Vous souvenez-vous de cette publicité qui dévoilait cette sublime créature ?

Sur des affiches immenses, cette jolie personne vous intimait de la regarder dans les yeux, et seulement dans les yeux…

Alors que toutes les Femmes normalement constituées se demandaient comment parvenir à un tel résultat avec un simple soutien-gorge, tous les Hommes s’interrogeaient sur la possibilité de rencontrer cette blonde fatale…

Le copywriting commence bien souvent comme ça. Une phrase simple, et une image. Parce qu’il s’agit d’abord de capter l’attention.

Mais ce qui semble si facile nécessite en fait une réflexion à plusieurs niveaux. C’est la grande force de toutes les bonnes campagnes de pub : connaître sa cible, ou plus exactement son persona.

Le web nous bombarde chaque jour d’informations et les réseaux sociaux multiplient les publications. Autrement dit, pour sortir du lot, il faut être bon, très bon…

Voilà pourquoi le métier de copywriter est plus que jamais précieux dans toute stratégie de communication. Comment et pourquoi ? Voici quelques clefs…

Commençons d’abord par expliquer les différences entre un copywriter et un rédacteur web. Ce sont deux métiers d’écriture bien distincts, mais qui se complètent.

Le rédacteur web va se charger de diriger l’internaute qui cherche quelque chose de précis vers votre site ou votre boutique, plutôt que vers celle du voisin. Il maîtrise le SEO, l’utilisation des mots clefs et les métadonnées.

Le copywriter, lui, va interpeller l’internaute qui ne vous cherche pas, mais qui, au final, pourrait bien être très intéressé par ce que vous proposez.

Pour mieux comprendre, imaginez que vous êtes confortablement installé dans votre canapé, tablette en main. Vous parcourez le web à la recherche d’une table basse pour votre salon.

Tout à coup, vous recevez une notification Facebook de votre maraicher local. Il veut vous informer du produit de saison qu’il vient de récolter, disponible de suite sur son étal.

A priori, ce n’est pas votre préoccupation du moment. Pour l’instant, l’important est de dénicher la petite table qui donnera du cachet à votre déco. Pas de trouver une recette avec du chou rave.

Tout l’art du copywriting va alors consister  à capter d’abord votre attention, puis à vous amener progressivement vers une conclusion évidente :  au marché prochain, j’achète du chou rave !

Première remarque, malgré les apparences, le chou rave n’est pas un spoutnik. (Mais il y a de quoi s’interroger quand même…)

Plus sérieusement, dans cet exemple, il va s’écouler un délai entre la notification du produit, et l’acte d’achat du consommateur.

Ce qui n’est bien évidemment pas toujours le cas. Si vous avez une boutique en ligne, le client pourra passer commande immédiatement.

Mais avant d’arriver à ce qu’on appelle le CTA (Call To Action), il va falloir développer son argumentaire. Plus votre CTA sera « engageant » – par exemple parce qu’il demande une implication financière forte – plus votre funnel de vente devra être élaboré. Oui, vous avez bien lu « Funnel ».

N’entrons pas davantage dans les détails, ce serait beaucoup trop long. Mais sachez qu’en dehors des pubs sur les réseaux sociaux, très efficaces pour des ventes « flash », les champs d’action du copywriter sont nombreux.

Il conçoit les landing pages (pages d’atterrissage de votre site), des newsletters qui vendent, une pub Google Ad, une lettre de vente, une campagne d’emailing, un « à propos », le contenu d’un site web, l’argumentaire de vente d’une fiche produit, un manifeste…

En résumé, c’est la version moderne du vendeur de porte à porte d’antan, qui possède un atout maître dans ses manches : l’art du storytelling, carte majeure pour faire connaître sa marque et ses produits.

 Un exemple est parfois plus parlant qu’un long discours pour expliquer une théorie. 

Voici deux présentations différentes qui ont toutes les deux le même objectif : vous faire acheter un livre. 

Présentation 1 :

« C’est l’histoire d’une femme en prison qui veut s’en échapper et qui va écrire au directeur, en lui faisant croire que c’est son père à elle qui écrit. »

Avez-vous envie d’en savoir plus ? Bof ?

Normal…

Présentation 2 :

« La scène se passe en 1875 dans une prison américaine. À l’intérieur d’une cellule froide et humide, une jeune femme prénommée May écrit dans l’obscurité.

May est enfermée dans cet endroit sinistre depuis de longs mois. Ses principaux compagnons de jeu sont des rats noirs. Elle s’accroche à de maigres forces mentales pour ne pas sombrer dans la folie.

La lettre est destinée au directeur de la prison. Sa main tremble un peu. Ce que contient ce bout de papier est le seul espoir qu’il lui reste pour ne pas mourir de chagrin et de solitude.

Chaque mot est d’une importance capitale. Si le directeur découvre que cette lettre a été écrite par elle, elle ne retrouvera jamais la liberté.

May D. retient sa respiration. Elle se concentre du mieux possible pour se mettre dans la peau de son propre père. C’est lui qui écrit cette lettre, et celui qui la lira doit le croire, absolument.

Elle commence :

Monsieur le directeur, »

 …

Avez-vous envie de connaître la suite de cette lettre ? Oui ?

Alors disons que la mission est accomplie.

Il est temps de vous indiquer le moyen d’en savoir plus : lisez 1 000 femmes blanches de Jim Fergus et vous saurez tout sur l’histoire totalement dingue de May Dodd !

Mais pour résumer, disons que le copywriter possède l’art d’utiliser les mots qui agissent sur nos émotions, pour nous persuader de passer à l’action.

Les Américains, inventeurs du marketing, l’appellent aussi l’écriture hypnotique, à juste titre.

La palette des sentiments humains est large. Il nous arrive d’éprouver dans une même journée de la crainte, du désir, de la culpabilité, de l’exaspération, de la honte. Mais aussi de la douleur, de la joie, de l’aversion, de la sympathie…

Comme nous pouvons tour à tour être joyeux, triste, angoissé, perplexe, révolté…

Ou rêver de possession matérielle, de liberté, de gourmandises, de bien-être…

Cette palette pleine de couleur est la base du copywriting. Elle permet de transformer un prospect passif en client engagé et fidèle. Et content de l’être…